Uzmanlara göre klasik firma mantığının e-dünyada başarılı bir strateji izlemesi pek mümkün değil. Sitelerin, dolayısıyla da firmaların internette tanınmaları gerekiyor. Böylece, klasik anlamda TV reklamları vermek için ayrılan kaynaktan daha azını kullanarak, daha verimli ve doğrudan tanıtım yapılabiliyor.

Kavrakoğlu Management Institute Kurucusu ve Başkanı Prof. Dr. İbrahim Kavrakoğlu, bu fırsatı Google üzerinden örneklendiriyor: "Milyarlarca insan, internette arama işini Google’dan yapıyor. Böylece reklâm ve tanıtımlar da orada yoğunlaşıyor. Reklam fiyatı Google’da TV’ye kıyasla 20 kat değerli. Diyelim ki 30 saniyelik bir otomobil TV reklâmına 100.000 dolar harcadınız. Fakat o reklâmı izleyen insanların yüzde 99’u otomobil alıcısı değil. Ama Google’da otomobil arayanların sitesine reklâm veriliyor."

Reklam Bütçesi Küçük Firmalar İçin En Cazip Yol
Küçük bütçeli firmaların en büyük sorunlarından biri, kaliteli TV ya da gazete reklamı için yeterli kaynak ayıramamak. Markalaşma anlamında da büyük önem taşıyan tanıtım ve kurumsal kimlik oluşturma çalışmaları, finansal birtakım engellerle karşılaşıyorlar. Landor Türkiye Başkanı Pascal Piedford, TV reklamı vermenin her boyuttaki firma için "en doğru" yol olmadığına dikkat çekiyor: "Tabii ki iyi kalitede bir marka olmak için iyi kalitede görsel reklamlara ihtiyaç var. İyi reklam ise para ister. Güncel kalmak için çok fazla reklam bütçesine ihtiyacınız var. Herkes Turkcell değil ki her 5 dakikada bir reklamını yayınlatabilsin. Küçük işletmeler için alternatif stratejiler kesinlikle daha uygun ve ihtiyaçlarına daha iyi cevap verir. Televizyon reklamları her zaman için en doğru yol değildir; özellikle de küçük bütçeli firmalar için."

NetHizmet Genel Müdürü Altuğ Yıldıztekin de TV ve gazete reklamları ile internet ortamındaki tanıtım faaliyetinin karşılaştırmasını veriyor: "TV reklamlarında karşınıza en büyük sorun olarak bütçe çıkacaktır. TV ve gazete reklamlarıyla web sitesinden ulaşacağınız geri dönüşün arasında büyük fark var. Doğru hedef kitleye ancak internetten ulaşabiliyorsunuz. Özellikle bunun için 2000 yılından itibaren dünyada arama motorları geliştirildi. Örneğin Google, arama motorları arasında yüzde 65 pazar payına sahip. Yahoo, MSN grubu ise ancak yüzde 10’luk kısmına sahip. Dolayısıyla web sitesi yapan kişiler de önceliği Google’a veriyor." Google’da yer alan bir site, başka arama motorlarında arama yapılsa dahi onlarda da çıkabiliyor. Tüm sitelerin Google’da yer almaya çalışmaları da orada büyük bir birikmeye neden oluyor. Örneğin Google’da "tekstil" kelimesi arandığında yalnızca Türkçe olarak yaklaşık 100 sayfa sonuç sıralanıyor. Firmaların kimisi 1., kimisi 30., kimisi ise 100. sayfada görüntülenebiliyor. Bu tür aramalarda da genellikle en çok ilk 10 sayfaya bakılıyor ve arama çalışması tamamlanıyor. Geriye kalanlara ise pek şans verilmiyor.

Bu noktada 2 sorun ortaya çıkıyor: 1.’si, arama yapan insanların, tam istedikleri sonuçlara ulaşabilmek için nasıl arama yapmaları gerektiğini bilmiyor olmaları. Bu nedenle, sitelerin de bu genel kodlamalara uygun şekilde yapılmış olması gerekiyor. Google ya da herhangi bir arama motoru yeni bir siteyi kayıt altına alırken, sitenin tamamını tarıyor ve bazı anahtar kelimeleri belirliyor. O kelimelerin doğru yerleştirilmiş olması gerekiyor. Yıldıztekin, bu anahtar kelimeleri yol tarif etmeye benzetiyor: "Bir yol iyi tarif edildiyse, doğru yerlerden geçerek, istediğiniz adrese ulaşırsınız. Ama yanlış tarif edildiyse, bundan vazgeçebilirsiniz. Arama motorları mantığı da aynı; siz kelimelerle doğru yolu göstermişseniz, sitenize kolay bir şekilde ulaşacaktır. Eğer arama motorlarına dost (friendly) bir web sitesi hazırlamışsanız, arama sonuçlarında daha yukarılarda yer almanız kolay olur."

İşin Sırrı Anahtar Kelimede
Yıldıztekin 2. sorunu da internet sitelerinin hazırlanma aşamasında bu anahtar kelime özelliğini birçok tasarımcının bilmemesine bağlıyor. "Arama motorları optimizasyonu" denilen ortak kriterlerde eksiklik olduğu takdirde, sitenin puanı düşüyor ya da örneğin, site özürlülere uygun hazırlanmışsa, Google bu siteye artı puan veriyor. Sitelerdeki dosyaların isimlendirmesinden site içi dolaşımın kolaylığına kadar birçok etken bulunuyor. Diğer taraftan, etkileyici olması için açılışı "flaş" olan siteler, eğer doğru hazırlan-madılarsa arama motorunun tanımlayamama sorunu yine ortaya çıkabiliyor. Bu nedenle sitenin tam girişi yerine logo ya da firma ismini lokal olarak flaş yapmakta fayda var.

Peki, bütün bunları eksiksiz yapabilen, arama motorları sonuçlarında yukarılarda çıkmanızı sağlayacak bir siteye nasıl sahip olabilirsiniz? Yine, bir arama motorundan arama yaparak. "Arama motoru optimizasyonu" diyerek bir arama yapıldığında, ilgili firmalar sıralanacak. NetHizmet de bunlardan biri. Binlerce internet sitesi var ama onların optimizasyonunu yapacak, yetkin firma sayısı ihtiyacı karşılayacak yükseklikte değil.

Bir sitenin optimizasyonu yalnızca site hazırlanırken değil, sonradan da yapılabilir. Hatta başlangıçta optimizasyonu yapılmış sitelerin de güncellenmesi gerekiyor; çünkü arama motorları da tekniklerini değiştiriyor, geliştiriyor. Bu konuda uzman firmalar, optimizasyonu yapılan bir siteye yeni verilerin girmesi için yönlendirici bilgiler veriyor. Yeni yazı, makale, başlık vb. girişi yapılırken hangi kelimelere dikkat edilmesi gerektiği konusunda uyarıda bulunuyorlar. Böylece arama motorlarının "dost" tipi siteleri arasına giriyorlar.

Optimizasyon Nasıl Yapılır?
Yeni bir site hazırlanacağı ya da var olan bir sitenin güncellenmesi gerektiği zaman, firmalar uzman şirketlere başvuruyor ve onlar da önce bir rapor hazırlıyor. Raporda yer alan kurallar çerçevesinde site hazırlanıyor ya da güncelleniyor. Bu işlemi firma ya kendisi yapıyor ya da profesyonel bir başka firmaya yaptırıyor. Değiştirilmesi gereken ya da optimize edilmesi gereken yerler üzerinde çalışılıyor. Düzenlemeler bittikten sonra optimizasyon firması, sitenin yeniden arama motorlarına girişini yapıyor. Sürecin ve işlemlerin bilinenlerden çok farklı olması, uzman desteğini zorunlu kılıyor. Yıldıztekin, bir firmanın işini iyi yapıyor olmasının ve iyi bir internet sitesi hazırlatmış olmasının yeterli olmadığını söylüyor: "Şirket sahipleri kendi işlerini çok iyi bilebilir ama arama motorlarını iyi tanımıyorlar ve webmasterları da yanlış yönlendiriyor.

Örneğin; bir tekstilci arama motorunda "tekstil" yazılınca çıkmak istiyor. Halbuki bu doğru bir uygulama değil. Sektörü genel anlamda tekstil olabilir ama özel anlamda bayan, erkek, çocuk vs. ne tekstiliyse oraya odaklanmalı. Pantolon üretiyorsa "pantolon üretimi" ya da "tekstili" yazmalı. "Bayan tekstil" başlığında kayıtlı olan "tekstil"de çıkar ama tersi olmaz. Hedefi daraltmak gerekiyor. 2’li-3’lü kelimelerden kaçmamalı. Yalnızca "tekstil" yazdığı zaman 1-2 milyon sonuç çıkar. Bu da 1-2 milyon rakip demektir. Rakip kitlenizi küçültmek için bu anlamda ne yapmanız gerektiğini bilmeniz şart."

Yeni bir internet sitesinin, arama sonuçlarında ön sıralarda çıkmasının etkenlerinden biri de sitenin ziyaretçi sayısını arttırmak. Böylece arama motorları siteyi daha kolay fark edebiliyor. Site trafiği reklamlarla arttırılabilir. Google AdWords yoluyla verilecek reklâmlarla sitenin trafiği ve müşteri portföyünü arttırmak mümkün. AdWords’te yayınlanacak reklamlar sayesinde aramalarda hep ilk sayfalarda olma fırsatı elde edilmiş oluyor. AdWords sayesinde, Google’da arama yaparken sonuçlar ekranının sağ tarafında ortaya çıkan reklam banner’ları arasında yer almak mümkün. O reklamın üzerine yapılacak her tıklama da aramalardaki pozisyonun yükselmesini sağlıyor.

Büyük bütçeli şirketlerin tanıtım yapmak ya da kurumsal kimliklerini geliştirme konusunda çok fazla sorunu yok. Diğer taraftan KOBİ’lerin sınırlı bütçelerle bu rekabet ortamında başarı elde edebilmeleri pek kolay değil. Arama motoru optimizasyonuyla reklam ve rekabet anlamında önemli mesafeler kaydedilebilir. NetHizmet’in Google AdWords programı ile ilgili müşterilerinin yüzde 90’ını KOBİ’ler oluşturuyor. Yıldıztekin; "KOBİ’lerin çok sınırlı bütçelerle Google’da arama sonuçlarında kendilerini 1. sayfada göstermeleri mümkün. Bütçesinin yapısına göre aylık 50-500 USD arası bir meblağ ayırdığı takdirde bunu yapabilmesi mümkün. Bugün bir pazarlama elemanını en az aylık 1 milyar bütçe ile çalıştırabilirsiniz. Herhangi bir KOBİ aynı bedeli internette reklam için ayırsa, her gün 24 saat bütün arama kelimeleri ile görüntülenme şansına sahip olur."  Google’da kelimelerin değerleri farklı. "Tekstil" kelimesini Türkiye’de 10 cente çıkarıyorsanız, Amerika’da 1 dolar, Arap ülkelerinde ise 5 cente çıkıyor. Rusya’da da reklamınızın görüntülenmesini istiyorsanız, sitenizin Rusça değil de İngilizce versiyonu devreye giriyor. Banner’ınız tıklandığında direkt olarak sitenizin İngilizce versiyonunun açılmasını sağlayabiliyorsunuz.

Ayda 100 Dolara İnternette Daha Fazla Görünebilirsiniz
İnternet reklamlarının görüntülenmesi için ücret alınmıyor. Reklam üzerine tıklandığında belli bir miktar ödeme yapılıyor. Tıklanmazsa maliyeti yok. Altuğ Yıldıztekin internet reklamlarının maliyet açısından ne kadar uygun ve getiri açısından ne kadar avantajlı olduğunu anlatıyor: "Aylık 100 USD kaynak ayıran bir KOBİ’nin banner’ı ortalama 80.000 ila 100.000 arası görüntülenecektir. Ziyaretçi sayısı ise ortalama 1000-1500 arasında olacaktır. Bu ziyaretçilerin yüzde 5’i potansiyel müşteri olsa, 50 potansiyel müşteriye 100 dolarlık reklamla ulaşılmış olacak. AdWords reklam programı sayesinde gerçekleşen birçok KOBİ başarı hikayesi var. 100 dolara reklam veren KOBİ’ler hemen ertesi gün arayıp teşekkür ediyor, birçok sayıda sipariş aldıklarını söylüyor. Örneğin Ankara’da buhar kazanları üreten bir firma var: RENTA Makine. Bu firma sisteme girdi, birkaç hafta sonra İsrail’den çok büyük işler aldı ve sistemini geliştirdi. Aldığı siparişlerle ilave yatırımlar yaptı. Bir diğer örnek; Bodrum’daki Merhaba Otel. 20-30 odalı küçük bir işletmeydi.

Sisteme girdi ve hem yurtdışında hem yurtiçinde banner’ları çıktı. Bir süre sonra bizi aradı ve İran’da çıkan banner’ını durdurmak istediğini söyledi. Nedenini sorduğumuzda ise çok fazla talep olduğunu, sezonunu uzattığını ve artık müşterileri diğer otellere yönlendirdiğini söyledi. Bu nedenle de boşuna reklam parası ödemek istemiyormuş. Durdurduk ama birkaç gün sonra banner’ını tekrar açtırdı. İnsanlar kendilerini orada görmeye de alışıyorlar."