Temel olarak, doğal renkler siyah, beyaz ve griden başka beş renkvar: kırmızı, turuncu, sarı, yeşil ve mavi. En iyisi ara ya da karışıkrenklerdense bu beş temel renkten birini tercih etmektir. Ancakhangisini? Aklınızda tutmanız gereken, tüm renklerin gözün aynı yerindeyaratılmadığıdır. Renk spektrumunun kırmızı ucunda yer alan renkler,retinanın hemen arkasında oluşur. Bu nedenle, baktığınızda kırmızırengin üzerinize doğru geldiğini hissedersiniz.

Renk spektrumunun mavi ucundaki renkler, retinanın hemen önünde odaklanır. Mavi renk sizden uzaklaşıyormuş izlenimi yaratır.

Bu fiziki nedenlerle, kırmızı enerji ve heyecanın rengidir. Kırmızıyüzünüzün rengidir. Niçin ülke bayraklarının yüzde 45?inde hakim renkkırmızıdır? (Mavi ikinci belirgin renktir. Bayrakların yüzde 20?yeyakınında hakim renktir.)

Mavi kırmızının zıddıdır. Mavi huzur veren, sakinleştirici bir renktir. Mavi dinlendirici bir renktir.

Markalar dünyasında, kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek içinkullanılır. Mavi kurum rengidir, istikrar mesajını aktarmak içinkullanılır. Örneğin, Coca-Cola kırmızı, IBM mavidir.

Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır. Turuncu, maviden çok kırmızıya yakındır. Yeşilse, kırmızıdan çok maviye.

Sarı nötr bir renktir. Ancak, gözünüzün seçebildiği dalgaboyununortasında yer aldığı için aynı zamanda en parlak renktir. (Buparlaklığından, dikkat çekmek için yararlanılır, sarı ışıklar, sarıçizgiler, sarı işaretler örneklerinde olduğu gibi...)

Yıllar boyunca, bazı renkler farklı özellikler, durumlar ve hareketlerle özdeş hale gelmiştir.

-  Beyaz, gelinlik rengi olmasından da görüleceği gibi, saflığın rengidir.

-  Siyah, Johnnie Walker Black Label?da olduğu gibi, lüksün rengidir.

-  Mavi, bir at yarışında kazanan ata takılan mavi şeritte olduğu gibi, liderliğin rengidir.

-  Mor, asaletin, imparatorluğun rengidir.

-  Yeşil, çevrenin ve sağlığın rengidir, Greenpeace, Healthy Choice ve SnackWell's'te olduğu gibi.

Bir marka ya da bir logo için renk seçerken, yöneticiler genellikleoluşturmak istedikleri ruh halini gözetirler, yaratmak istediklerifarklı kimliği değil. Her ne kadar duygu durumu ya da ton önemliyse dediğer faktörler yalnızca duygu durumuna göre yapılmış bir tercihinüstüne çıkacaktır.

Liderler ilk tercih hakkını kullanır. Normal olarak seçilecek en iyirenk, kategoriyi en çok temsil eden renk olmalıdır. John Deere lidertraktör markasıdır. John Deere?nin marka rengi olarak, çimenin,ağaçların ve tarımın rengi olan yeşili seçmiş olması sizi şaşırtır mı?

Brezilya?da bir traktör şirketi için bir marka ismi ve rengi yaratmakiçin görevlendirilmiştik. Maxion ismini seçtik çünkü bir traktör içinönemli bir unsur olan ?güç? mesajını aktarıyor gibi görünüyordu. Ancakbu yeni traktör markası hangi rengi kullanacaktı?

John Deere yeşili kullanmıştı. Pazardaki ikinci markanın tercihikırmızı idi. Bize kalan renk belliydi bir bakıma. Maxion mavi birtraktör ve mavi bir marka oldu.

Mavi, bir tarktör için iyi bir renk midir? Hayır ama, farklı bir markakimliği yaratmak, doğru sembolik özelliğe sahip rengi kullanmaktan dahaönemlidir.

Hertz, ilk araba kiralama markası, sarı rengi seçti. İkinci marka Avisbu nedenle kırmızıyı tercih etti. National yeşille devam etti. (Yıllariçinde National araba kiralayan müşterilerine yeşil pulları vermeyebaşladı, böylelikle, National ismiyle yeşil rengin bağdaştırılmasınayardımcı oldu.)

Ana rakibinizin tam zıddı bir rengi seçme kararının ardında güçlü birmantık yatıyor. Bu renk kuralını unutursanız risk almış olursunuz.

Kola, kırmızımsı-kahverengi bir içecektir ve kola için mantıklı renkkırmızıdır. Bu nedenle Coca-Cola yüzyıldan fazla bir süredir kırmızıyıkullanıyor.

Pepsi Cola daha zayıf bir tercih yaptı. Kırmızı ve maviyi markarenkleri olarak seçti. Kırmızı kolayı sembolize ediyordu, mavi isemarkayı Coca-Cola?dan ayıt etmeyi amaçlıyordu. Yıllarca Pepsi,Coca-Cola?nın renk stratejisine karşı ideale yakın bir düzeyde mücadeleetti.

Dürüst olalım. Dünya Coca-Cola?nın işaretleriyle yıkanmış gibi geliyordeğil mi? Pepsi Cola?nın işaretlerini farkedebilmek zor değil mi?Farklılaştırıcı bir renginin bulunmaması nedeniyle, Pepsi,Coca-Cola?nın kırmızısı altında neredeyse görülmüyor.

Bir süre önce, Pepsi Cola ışığı, daha doğrusu renkleri görmeye başladı.Elli yıl önce yapması gereken şeyi yapıyor artık. Ana rakibininrenginin tersini, markasının rengi yapıyor.

Pepsi mavi renge bürünüyor. Bir Concorde uçağını maviye boyayarak, dünyaya mavi renk mesajını verecek kadar da ileri gidiyor.

Tersi olun. Kodak sarıdır, bu nedenle Fuji de yeşil!

Her ne kadar logosu ağırlıklı olarak kırmızı ise de sarı McDonald?sı en çok ifade eden renktir. Peki Burger King ne renktir?

Burger King liderin rengiyle kontrast halinde bir renk almaktansa,hamburgeri simgeleyen bir renk seçme hatasını yaptı. Hamburgerekmeğinin sarısıyla, etin turuncu-kırmızı rengini birleştirdi. Temizbir logo ama kötü bir renk seçimi.

Budweiser kırmızıdır, öyleyse Miller ne renk olmalı?

Aşırı marka genişlemesinin yanı sıra Miller?ın karşı karşıya kaldığısorunlardan biri de, markasının renk kimliğini tahrip etmesidir. Yenimarkalarını birbirlerinden ayırmak için bir renk kombinasyonlarıyelpazesi kullanmaktadır. Bu süreçte Miller, ana rakibi Budweiser?danfarklılaşma fırsatını kaçırmaktadır.

Tiffany?nin karıştırılamayacak renkteki kutularını düşünün. Bukarmakarışık dünyada, tek bir rengi standartlaştırıp, yıllarca kararlıbir şekilde kullanarak, güçlü bir görsel imaj yaratabilirsiniz. HerChristmas zamanı, M and M'den Macy's'e kadar her marka ve mağaza tatilikutlamak için yeşil ve kırmızı renkleri kullanır. Ancak Tiffany &Co, mavide ısrar eder ve neticede Noel ağacı altında çok daha fazladikkat çeker.

Kadınlar, içindekinin kesinlikle harika bir şey olduğu inancıyla,Tiffany?nin mavi çantalarını görür görmez kocalarına sarılırlar.

Muhtemelen Tiffany çantalarından daha çok sayıda Miller kutusugörmüşsünüzdür ancak bahse varız ki, Tiffany çantalarının renginibilirsiniz de, Miller?in rengi konusunda pek emin değilsinizdir.

Her ne kadar tek renk, bir marka için neredeyse her zaman en iyi renkstratejisiyse de, bazen birden fazla renk kullanmanız gerekebilir. İlkovernight paket teslim şirketi Federal Express paketlerinin göz alıcıolmasını istedi. Bu nedenle, bulabildiği en etkili iki rengi, turuncuve moru birleştirdi.

Bir FedEx paketi geldiğinde herkes bir FedEx paketinin geldiğinigörebilir. Tamamen mavi bir denizde, turuncu-mor bir kanat gibidir.

Renk istikrarı uzun vadede bir markanın zihinde elde etmek istediğiyere ulaşmasını sağlayabilir. Bunu görmek için, sarının Caterpillar?a,kahverenginin United Parcel Sevices?e, kırmızının Coca-Cola?ya vemavinin IBM?e ne sağladığına bakın.

Büyük Mavi'nin IBM için yaptığını, büyük bir renk sizin markanız için de yapabilir.